Cogimos las webs de 1.431 negocios locales de 51 ciudades españolas —restaurantes, tiendas, clínicas, despachos, talleres, peluquerías, gimnasios— y les pasamos la misma auditoría técnica que hacemos a cualquier proyecto. Empezamos por Burgos, Santander y Torrelavega, y lo ampliamos a todas las capitales de provincia y a dos ciudades grandes que no son capital, Vigo y Gijón. El resultado se repite de Cádiz a Girona: casi todas cumplen lo que se ve y fallan en lo que decide si el cliente llega.
Resumen rápido:
- El 81% tarda más de 4 segundos en enseñar el contenido principal en el móvil, y solo el 6% baja de los 2,5 segundos que Google considera “bueno”.
- El 83% no tiene datos estructurados de negocio local (
LocalBusiness): no le dice a Google qué negocio es ni dónde está. - 1 de cada 5 webs no tiene ningún canal directo: ni botón de llamar, ni WhatsApp, ni formulario.
- Las grandes ciudades no lo hacen mejor. Madrid y Valladolid cierran la lista de 51 ciudades.
Cómo hicimos el estudio
Auditamos una muestra de entre 18 y 30 negocios con web propia en cada ciudad (1.479 webs; 48 no cargaban y quedan fuera de las cifras). Cada muestra se reparte en siete sectores: hostelería, comercio, salud, servicios profesionales, hogar y oficios, belleza y otros. Solo negocios independientes, sin cadenas ni franquicias. Burgos, Santander y Torrelavega se auditaron en septiembre de 2026; las otras 48 ciudades, en octubre.
En cada web medimos el rendimiento en el móvil con Lighthouse, la herramienta de Google, y revisamos el HTML público: datos estructurados, SEO básico, cookies y canales de contacto. Nada de accesos privados, solo lo que cualquiera ve al entrar.
Tres avisos para leer bien los números:
- Los negocios salen de varias fuentes: búsquedas en Google, OpenStreetMap, directorios de asociaciones de comerciantes y de turismo, y dominios del tipo “oficio + ciudad”. Comprobamos si esa mezcla cambiaba el resultado: las 16 ciudades con la muestra más limpia (sorteo al azar en OpenStreetMap o en directorios locales, 464 webs) dan las mismas cifras de velocidad y de datos estructurados que el resto. Solo en los canales de contacto el resto sale entre 3 y 7 puntos mejor. Si acaso, la foto real es algo peor que la que contamos.
- Las cifras de velocidad son de laboratorio, con la conexión móvil lenta que simula Lighthouse. Son más exigentes que la experiencia de un usuario con buena cobertura, pero son las mismas para todas las webs, así que sirven para comparar.
- Con 25-30 webs por ciudad, el ranking de ciudades es un termómetro: dos ciudades separadas por 2-3 puntos están, en la práctica, empatadas. Los negocios van anonimizados.
El 81% de las webs de negocios carga mal en el móvil
La velocidad en el móvil es el fallo más repetido. La puntuación media de rendimiento fue de 65 sobre 100. El tiempo que tarda en aparecer el contenido principal (el LCP, Largest Contentful Paint) tiene una mediana de 7,6 segundos. Google considera “bueno” un LCP de 2,5 segundos o menos y “malo” a partir de 4.
| Velocidad en el móvil (1.431 webs) | Resultado |
|---|---|
| LCP por encima de 4 s (“malo” para Google) | 81% |
| LCP de 2,5 s o menos (“bueno”) | 6% |
| Rendimiento por debajo de 50 sobre 100 | 16% |
| Rendimiento “verde” (90 o más) | 9% |
| Mediana del LCP | 7,6 s |
Quien busca un fontanero o una mesa para cenar lo hace con el móvil y con prisa. Si la página tarda siete segundos en enseñar algo, vuelve a los resultados y entra en la siguiente. Además, la velocidad es una de las señales de experiencia de página que Google tiene en cuenta: una web lenta sale peor y convierte peor.
“Después de 1.431 webs, el patrón es el mismo en todas las ciudades: los negocios pierden clientes por lo que no se ve. Una web rápida, que le diga a Google quién eres y con el botón de llamar a mano, ya va por delante de 8 de cada 10.”
El 83% no le dice a Google qué negocio es
Los datos estructurados son un bloque de código invisible para el visitante que le dice a Google, en su idioma, “esto es una peluquería, está en esta calle, abre a estas horas y este es su teléfono”. Es lo que usan Google, el mapa y las respuestas de IA para entender un negocio sin adivinar.
- El 83% no tiene el marcado
LocalBusiness(o su variante del sector). - El 32% no tiene ningún dato estructurado.
- Solo el 4% marca sus preguntas frecuentes con
FAQPage. - El 23% no tiene meta description, el texto que Google enseña bajo el título si no se inventa uno.
- El 44% tiene el H1 mal: ninguno, o varios en la misma página.
Lo básico visible, en cambio, se cumple: el 99% usa HTTPS y el 98% está preparada para verse en el móvil. Falla lo que no se ve.
1 de cada 5 webs no tiene ningún canal de contacto
Una web de negocio local existe para que el cliente llame, escriba o reserve. En la muestra, el 19% no tiene botón de llamar, ni WhatsApp, ni formulario: el visitante tiene que copiar el teléfono a mano o irse a la ficha de Google.
| Canal de contacto | Webs que NO lo tienen |
|---|---|
Botón de llamar en el móvil (enlace tel:) | 41% |
| 75% | |
| Formulario | 51% |
| Ninguno de los tres | 19% |
La hostelería es el caso más llamativo: el 91% de los bares y restaurantes no tiene WhatsApp en su web, aunque es por donde muchos clientes preguntan si hay mesa. Captar al que ya está dentro es todavía más raro: solo 23 webs de 1.431 usan un aviso o pop-up para el visitante que se va, y el 6% tiene chat.
Las grandes ciudades no tienen mejores webs
Esperábamos que las ciudades grandes, con más agencias y más competencia, tuvieran webs mejores. No es así: las seis ciudades de más de 500.000 habitantes (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza y Málaga) sacan un rendimiento medio de 63,7, por debajo de los 65,1 del resto. Madrid (57,9) y Valladolid (54) cierran la lista, y Castellón (74), Palencia (70,7) y Ávila (69,7) la abren.
Por comunidades, la diferencia entre la primera y la última es de 12 puntos:
| # | Comunidad | Webs | Rendimiento medio | LCP > 4 s |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Comunidad Valenciana | 84 | 69,8 | 74% |
| 2 | Canarias | 57 | 68,0 | 81% |
| 3 | Navarra | 29 | 67,7 | 72% |
| 4 | Illes Balears | 26 | 67,5 | 62% |
| 5 | País Vasco | 88 | 67,0 | 81% |
| 6 | Cantabria | 55 | 65,6 | 76% |
| 7 | Cataluña | 106 | 65,1 | 77% |
| 8 | Castilla y León | 260 | 64,8 | 83% |
| 9 | Castilla-La Mancha | 143 | 64,6 | 78% |
| 10 | Galicia | 110 | 64,2 | 86% |
| 11 | Aragón | 85 | 64,2 | 81% |
| 12 | Asturias | 30 | 63,8 | 77% |
| 13 | Andalucía | 232 | 63,6 | 84% |
| 14 | La Rioja | 25 | 63,5 | 88% |
| 15 | Región de Murcia | 29 | 62,9 | 86% |
| 16 | Extremadura | 43 | 62,5 | 84% |
| 17 | Comunidad de Madrid | 29 | 57,9 | 83% |
La ubicación explica poco. El tamaño de la ciudad no garantiza una buena web, y eso abre una oportunidad a cualquier negocio que la haga bien, esté donde esté.
Las 51 ciudades, de mejor a peor rendimiento medio
| # | Ciudad | Webs | Rendimiento | LCP (mediana) | Sin LocalBusiness |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Castellón | 25 | 74 | 5,4 s | 68% |
| 2 | Palencia | 27 | 70,7 | 6,1 s | 96% |
| 3 | Ávila | 25 | 69,7 | 5,8 s | 88% |
| 4 | Las Palmas | 27 | 69,7 | 7,4 s | 74% |
| 5 | Vigo | 26 | 69,4 | 5,3 s | 100% |
| 6 | Alicante | 29 | 69,2 | 7,1 s | 72% |
| 7 | Salamanca | 30 | 68,9 | 8 s | 80% |
| 8 | San Sebastián | 29 | 68,9 | 6,6 s | 90% |
| 9 | Guadalajara | 29 | 68,7 | 5,6 s | 93% |
| 10 | León | 29 | 68,3 | 6,8 s | 90% |
| 11 | Pamplona | 29 | 67,7 | 6,8 s | 83% |
| 12 | Lleida | 26 | 67,6 | 7,4 s | 92% |
| 13 | Palma | 26 | 67,5 | 6 s | 73% |
| 14 | Vitoria | 30 | 67,3 | 9 s | 90% |
| 15 | Valencia | 30 | 66,9 | 8,1 s | 73% |
| 16 | Sevilla | 30 | 66,9 | 6,9 s | 90% |
| 17 | Teruel | 29 | 66,8 | 7,5 s | 93% |
| 18 | Santa Cruz de Tenerife | 30 | 66,4 | 8 s | 80% |
| 19 | Girona | 28 | 65,9 | 6,8 s | 86% |
| 20 | Granada | 28 | 65,9 | 8,2 s | 93% |
| 21 | Santander | 30 | 65,7 | 9,4 s | 77% |
| 22 | Segovia | 29 | 65,6 | 9,1 s | 86% |
| 23 | Torrelavega | 25 | 65,5 | 6,8 s | 76% |
| 24 | Almería | 29 | 65 | 7,6 s | 93% |
| 25 | Zaragoza | 26 | 64,7 | 7,2 s | 69% |
| 26 | Toledo | 26 | 64,7 | 7,3 s | 92% |
| 27 | Bilbao | 29 | 64,6 | 8,9 s | 72% |
| 28 | Córdoba | 27 | 64,1 | 9,6 s | 78% |
| 29 | Tarragona | 26 | 64 | 7,6 s | 81% |
| 30 | Ciudad Real | 30 | 64 | 7,6 s | 80% |
| 31 | Gijón | 30 | 63,8 | 6,8 s | 80% |
| 32 | Badajoz | 25 | 63,6 | 8 s | 80% |
| 33 | Logroño | 25 | 63,5 | 7,3 s | 72% |
| 34 | Albacete | 29 | 63,5 | 8,9 s | 76% |
| 35 | Málaga | 30 | 63,2 | 10,1 s | 83% |
| 36 | Zamora | 30 | 63,1 | 5,4 s | 87% |
| 37 | A Coruña | 30 | 63,1 | 7,1 s | 80% |
| 38 | Burgos | 30 | 62,9 | 8,9 s | 90% |
| 39 | Murcia | 29 | 62,9 | 8,2 s | 86% |
| 40 | Lugo | 30 | 62,8 | 10,5 s | 87% |
| 41 | Barcelona | 26 | 62,7 | 10,2 s | 77% |
| 42 | Cádiz | 30 | 62,5 | 8,5 s | 87% |
| 43 | Soria | 30 | 62,1 | 10,2 s | 100% |
| 44 | Cuenca | 29 | 62 | 6,9 s | 79% |
| 45 | Ourense | 24 | 61,6 | 9,8 s | 83% |
| 46 | Huesca | 30 | 61,4 | 11,8 s | 93% |
| 47 | Jaén | 28 | 61,2 | 11,8 s | 71% |
| 48 | Cáceres | 18 | 61 | 9,9 s | 100% |
| 49 | Huelva | 30 | 60,4 | 9,8 s | 83% |
| 50 | Madrid | 29 | 57,9 | 5,7 s | 62% |
| 51 | Valladolid | 30 | 54 | 8,9 s | 77% |
Por sector: el comercio y la hostelería, los más lentos
Los oficios y los servicios profesionales salen algo mejor. El comercio, la hostelería y la salud son los más lentos, justo los sectores donde más se decide desde el móvil y a pie de calle.
| Sector | Webs | Rendimiento medio | LCP > 4 s | Sin WhatsApp |
|---|---|---|---|---|
| Hogar y oficios | 198 | 69,3 | 74% | 72% |
| Servicios profesionales | 187 | 68,4 | 70% | 82% |
| Belleza | 173 | 65,7 | 85% | 66% |
| Hostelería | 246 | 63,6 | 87% | 91% |
| Salud | 199 | 63,3 | 84% | 69% |
| Otros | 232 | 63,0 | 78% | 70% |
| Comercio | 196 | 62,2 | 86% | 75% |
Dos de cada tres, en WordPress
El 66% de las webs está hecho con WordPress, y ese grupo es más lento: su LCP mediano es de 8,1 segundos, frente a 6,7 en el resto. Un WordPress cuidado y mantenido puede ir rápido; el problema aparece cuando se deja con la plantilla de serie, muchos plugins y sin optimizar, que es lo más habitual en la muestra.
Nosotros programamos las webs desde cero, sin plantillas ni plugins de más, y por eso arrancan con ventaja en el punto donde más suspende la muestra: la velocidad en el móvil.
Hay otro dato que no tiene que ver con el gestor de contenidos: en el 28% de las webs no detectamos ningún banner de cookies en el código de la página. No sabemos si todas instalan cookies que lo necesiten, pero una web que mide visitas o enseña mapas y vídeos de terceros tiene que pedir el consentimiento antes.
Qué revisar hoy en la web de tu negocio
No hace falta rehacer la web para empezar. Estos son los puntos del estudio que puedes comprobar esta semana, por orden de impacto:
- La velocidad en el móvil. Pasa tu web por PageSpeed Insights y mira el LCP. Si pasa de 4 segundos, es lo primero.
- El botón de llamar y el WhatsApp, visibles en el móvil. Si tu web no tiene ninguno de los tres canales, cada visita es un cliente que se pierde.
- Los datos estructurados de tu negocio (
LocalBusinesso el tipo de tu sector): nombre, dirección, teléfono y horario. Es un cambio pequeño para quien lleve tu web. - El título y la meta description de la página de inicio, con tu servicio y tu ciudad.
- El banner de cookies, si mides visitas o cargas contenido de terceros.
- La ficha de Google, completa y enlazando a la web. Te contamos cómo optimizar tu ficha de Google Business paso a paso.
Si quieres ver tu ciudad con más detalle, tenemos estudios propios de Burgos, Santander y Torrelavega, y uno nacional del sector legal: 104 webs de despachos de abogados. Y si estás pensando en una web nueva, aquí tienes cómo trabajamos el diseño web en cada ciudad.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el LCP y por qué importa en una web de negocio local? Es el tiempo que tarda en aparecer el contenido principal de la página, normalmente la imagen o el titular más grande. Google lo considera bueno por debajo de 2,5 segundos y malo por encima de 4. En un negocio local pesa más, porque casi todas las visitas llegan desde el móvil y con prisa por decidir.
¿Cómo sé si mi web tiene datos estructurados de negocio local?
Pega la dirección de tu web en el validador de Schema.org. Si en la lista no aparece LocalBusiness (o el tipo de tu sector, como Restaurant o Dentist), no los tiene. En el estudio, así le pasa a 8 de cada 10 webs.
¿Una web en WordPress es siempre lenta? No. Un WordPress con una plantilla ligera, pocos plugins, imágenes optimizadas y buen alojamiento puede ir rápido. En la muestra, las webs en WordPress tienen un LCP mediano de 8,1 segundos frente a 6,7 del resto, porque la mayoría se quedan con la configuración de serie.
¿Por qué mi ciudad sale tan arriba (o tan abajo) en el ranking? Con 25-30 webs por ciudad, el ranking es un termómetro: dos ciudades separadas por 2 o 3 puntos están empatadas en la práctica. Lo que se sostiene es la foto de conjunto, que se repite en todas: lentitud en el móvil, falta de datos para Google y canales de contacto que faltan.
En resumen
En 51 ciudades distintas, las webs de los negocios locales fallan en las mismas tres cosas: van lentas en el móvil, no le explican a Google qué negocio son y no se lo ponen fácil al cliente para contactar. Ninguna de las tres depende de la ciudad ni del tamaño del negocio, y las tres tienen arreglo. Empieza por la velocidad y por el botón de llamar, que son los dos cambios que más clientes recuperan.
